近日，茶颜悦色发文官宣“出海”，北美将以电商零售形式布局海外市场，电商首站选择了北美市场。零售这既是却无茶颜悦色的跨洋探索，也折射出茶饮品牌在全球化进程中“轻装上阵”的茶颜产品茶叶策略实践。

值得注意的是，首批上线的试水近40款产品中，未见其“老本行”——茶叶及茶饮，北美而是电商以零食、茶具与文创周边作为开路先锋。零售茶颜悦色方面表示，却无中美两国对茶叶的茶颜产品茶叶检测系统存在差异，合作的茶叶厂商也没有出海计划，因此茶叶暂时不在首批出海产品名单内。

6家门店同步上线，以标品降低出海门槛

茶颜悦色此次在海外市场共开设了6家店铺，除自建的Shopify独立站电商店铺外，还在亚马逊、TikTok、沃尔玛、Weee、亚米平台建立了品牌自营店铺。首批产品延续了国内零售的爆款逻辑，涵盖零食、茶具和周边文创，如干脆面包丁、魔芋爽、陶瓷杯等，口味与包装沿用国内版本，定价则依据北美市场行情进行调整。

作为以茶饮为核心的品牌，茶颜悦色出海计划中，茶叶“缺位”引发关注。茶颜悦色首次出海，主打以零食、文创等更偏标品、品控更稳定的零售产品，是更务实的尝试。对品牌而言，该系列产品不仅供应链成熟、保质期长，也更适合跨境运输与库存管理。未来，茶颜悦色是否以及何时推出茶叶等更多产品，值得关注。

此外，茶颜悦色还特别提醒消费者，目前在韩国、巴西、泰国、肯尼亚等国家及地区出现的门店均为假冒，并非品牌官方开设。这一表态也暗示了其对海外市场的长期规划——当品牌认知度积累、供应链突破壁垒后，不排除以线下门店等形式深化布局。

取代门店出海，零售模式更“轻启动”

对于此次出海原因，茶颜悦色提到，很多海外朋友反馈看到过茶颜悦色门店或买到过零售产品，希望“给外国朋友尝尝咱研究的新玩意儿，让留学生在海的那头也能方便吃到老味道。”

茶颜悦色成立于2013年，总部位于湖南长沙，主要售卖中国风茶饮。据窄门餐眼数据，茶颜悦色已在湖南、湖北、江苏、重庆、四川4省市开设了785家线下门店，共覆盖26个城市。自2020年起，茶颜悦色开始布局电商领域，2024年零售电商销售额破亿元，年销售额同比激增12倍，展现出其在零售业务方面的强大潜力。

截至2025年5月，茶颜悦色在天猫旗舰店、京东自营、天猫超市、抖音等电商平台吸粉近230万，打造了多个爆款。其中，“干脆面包丁”成为各大平台月销额超百万的单品；“二货碧根果”登榜抖音品牌碧根果爆款榜单第一名；“酸奶味益生菌软糖”登榜抖音品牌果味软糖人气榜第一名。

在全球化浪潮中，茶颜悦色与同行形成鲜明对比：蜜雪冰城、奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶等陆续在海外市场开设线下门店；茶颜悦色则以零售方式布局海外市场。

相比之下，茶颜悦色的“轻启动”模式更像是一场“文化探路”：用零食唤醒味觉记忆，用文创传递品牌符号，在规避线下门店高运营成本的同时，先在北美市场积累品牌知名度和消费者基础，完成“让海外消费者认识”的目标，为未来海外拓展打下坚实基础。

采写：南方农村报记者 伍咏言

图片：来源茶颜悦色

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